Cos’è un funnel di vendita e come costruirlo

La crescita impetuosa di internet ha rivoluzionato il modo di fare pubblicità e marketing. Sono entrati ormai nel linguaggio comune termini come target, awareness, brand.

Quado un’azienda o un brand, infatti, hanno bisogno di proporsi sul mercato per lanciare dei prodotti o dei servizi hanno a disposizione una grande quantità di canali online e offline da utilizzare per creare quella che viene definita strategia integrata di marketing. Questa si serve dell’uso di differenti canali per raggiungere un pubblico specifico: sito web, social media, campagne pubblicitarie su Google, oltre all’uso dei media tradizionali come gli spot televisivi e le pubblicità sulla carta stampata.

In questo contesto il Digital Marketing (o Web Marketing) ha ormai conquistato una posizione di favore all’interno delle strategie di comunicazione e pubblicità. Il Digital Marketing include nello specifico tutta quella serie di attività e tecniche di marketing finalizzate a promuovere una marca, un prodotto o un servizio, utilizzando i canali del web e le tecnologie digitali.

Ma come si crea un pubblico di utenti che possano trasformarsi in clienti veri e propri?
Alla base delle strategie di comunicazione vi è quello che viene definito Funnel marketing.
Vediamo nel dettaglio in cosa consiste e perché è così importante usarlo.

Il Funnel marketing è un modello che analizza tutti i passaggi della trasformazione da utente a cliente o più semplicemente tutti gli step che portano un utente ad una conversione.

Il termine "funnel" è inglese e significa letteralmente "imbuto": il percorso che l’utente compie dal momento in cui per la prima volta viene a conoscenza di un brand fino a quando acquista è rappresentato perfettamente dalla forma di una piramide rovesciata, simile ad un imbuto. Questo percorso viene chiamato tecnicamente "customer journey" e rappresenta il viaggio vero e proprio che il potenziale cliente fa da quando nasce in lui il bisogno di comprare un determinato prodotto fino a quando questa esigenza viene soddisfatta attraverso l’acquisto.

L’immagine dell’imbuto spiega bene in che modo si realizza questo processo. Inizialmente, grazie alla strategia di comunicazione, l’esistenza di un brand e di uno specifico prodotto o servizio vengono portate a conoscenza di un grande pubblico. Siamo nella parte superiore del funnel, quella più ampia. Man mano che si scende verso il basso, invece, si ha una graduale diminuzione della quantità dei potenziali clienti, fino ad arrivare alla parte finale della piramide rovesciata, la punta, quella in cui si trovano solo i clienti veri e propri, quelli che dopo una serie di ricerche e confronti con altre marche e altri prodotti hanno finalmente deciso di acquistare.

È normale che lungo il percorso si perda una significativa quantità di pubblico: la concorrenza è ampia ed ecco perché è importante utilizzare una corretta strategia di funnel marketing, anche per il mercato italiano.

Ma come funziona nel dettaglio un Funnel di vendita?
Esistono diversi modelli di funnel, ma quello sicuramente più famoso è il cosiddetto AIDA funnel.
È strutturato in quattro step, che vengono indicati con l’acronimo AIDA:

• Awareness
• Interest
• Decision
• Action.

Facciamo finta di essere un brand che vuole posizionare e vendere sul mercato un prodotto particolare e seguiamo le varie tappe che compie il nostro potenziale cliente attraverso il funnel di vendita.

Inizialmente l’utente non è ancora a conoscenza del prodotto che noi offriamo e per questo gli strumenti utilizzati in questa fase sono finalizzati proprio a farci conoscere e a raggiungere un maggior numero di lead, cioè di contatti. Siamo nel primo step: l’awareness, ovvero la consapevolezza.

Una volta che il potenziale cliente è entrato a contatto con il nostro brand, inizia a cercare online le possibili soluzioni ai suoi bisogni: si interessa a quel particolare prodotto di cui ha bisogno attraverso delle ricerche più specifiche e comincia a prendere in considerazione ciò che noi offriamo. Siamo nella seconda fase del funnel: quella dell’interest.

Arrivati ad un certo punto, l’utente vuole acquistare il prodotto per cui ha compiuto tutte le ricerche e questo diventa lo step cruciale: bisogna convincerlo a scegliere il nostro brand trasformandolo quindi in cliente. È la fase della conversione (da utente a cliente) ed è quella che nel funnel viene chiamata decision. È fondamentale avere una corretta strategia di differenziazione rispetto agli altri brand che offrono prodotti simili al nostro.

Infine, siamo arrivati all’ultimo step, quello della cosiddetta action, o azione, grazie alla quale siamo riusciti a raggiungere l’obiettivo della conversione. Ora il nostro utente è diventato finalmente un cliente. Ma il processo del funnel di vendita non si esaurisce qui. Infatti, la vera sfida adesso è riuscire a renderlo un cliente fidelizzato.

A tutto questo si aggiunge poi un ulteriore e importante passaggio: il cliente può diventare un vero e proprio "brand ambassador", cioè può fare pubblicità al nostro prodotto trasformandosi in un vero e proprio ambasciatore che contribuisce ad aumentare la consapevolezza e la conoscenza della nostra marca tra i suoi contatti. È questo sicuramente il risultato migliore a cui si possa aspirare.

Ma come si fa a costruire un funnel efficace?

Il primo passo è costruire un target adeguato. Infatti, ogni tipologia di prodotto/servizio ha una sua audience di riferimento.

Qualsiasi strategia di marketing deve partire dall’analisi dei bisogni del potenziale cliente. Un posizionamento efficace si ha solo quando ciò che si propone sul mercato è in grado di rispondere ad una esigenza: solo in questo modo sarà possibile trovare dei potenziali clienti disposti ad acquistare per soddisfare una propria necessità.

In secondo luogo, è importante considerare quali sono gli strumenti efficaci da usare per ogni step.

La prima fase del funnel, quella della consapevolezza, è fondamentale per farsi conoscere dagli utenti: gli strumenti migliori sono i social media (soprattutto grazie alle sponsorizzazioni), le campagne YouTube e Google per il posizionamento nelle ricerche.

La seconda fase serve per stimolare l’interesse del potenziale cliente grazie ad un uso strategico dei social network, di campagne YouTube, di email marketing, di campagne pubblicitarie su Google. In questo passaggio è importante stabilire un contatto con l'utente grazie a contenuti di valore sui social media e ad elementi come la newsletter, utile per inviare periodicamente aggiornamenti e offerte.

Nella fase della decisione è necessario differenziarsi dalla concorrenza grazie a delle offerte mirate (sconti, offerte particolari), ma è anche fondamentale mantenere il contatto con il proprio pubblico per porsi sempre di più come una autorità nel settore di riferimento. Tutto questo è possibile grazie all’uso delle campagne Google, dei social media e ancora dell’email marketing.

Infine, una volta che si è realizzata l’azione, il cliente va fidelizzato grazie agli aggiornamenti costanti: questi si realizzano sia attraverso dei contenuti di valore sui social media, ma soprattutto grazie alle newsletter e ancora una volta grazie alle offerte specifiche per i propri clienti migliori.